WEDO 行銷日報
台灣星巴克去冰加價引爭議：獲利壓力如何衝擊品牌信任
台灣星巴克於十月十日宣布「去冰補滿加價」新制，導致消費者強烈反彈。此舉為扭轉近年獲利下滑，卻意外動搖近三十年建立的品牌價值。企業在追求獲利時，需警惕「減法」式改革可能造成的信任侵蝕。
編輯與發布：WEDO 鮪魚肚國際行銷有限公司
AI 智能摘要
- 星巴克加價策略引發公關危機，凸顯品牌溝通不足。
- 獲利壓力驅使改革，卻動搖顧客對客製化服務的期待。
- 企業應避免單純減法式改革，須提供配套升級體驗。
獲利壓力下的策略轉向與公關危機
台灣星巴克「去冰補滿加價」引爆消費者反彈
台灣星巴克於十月十日宣布「客製化服務收費新制」，取消「去冰後補滿牛奶或原飲料」的免費服務，並自十二日實施額外加收十五元的規定。此舉立即引發社群平台上的強烈反彈，多數消費者對於星巴克僅剩半杯的咖啡感到不滿，迅速演變為一場公關危機。 這項收費調整，觸及了消費者對星巴克品牌服務長期建立的預期。從一九九八年台灣星巴克營運初期起，免費去冰補滿服務便已是慣例，使得這項改變在未充分溝通下，直接衝擊了顧客的消費體驗與信任感，而非單純的價格變動。此番調整使得顧客對品牌長期以來的服務承諾產生疑慮，削弱了他們對星巴克的忠誠度。
統一星巴克獲利萎縮推動新董事長改革
「去冰補滿加價」是統一星巴克一系列「提升獲利」改革措施的一部分。統一集團於二〇一七年買下美國母公司一〇〇％股權後，台灣星巴克獲利表現便呈現衰退趨勢，稅後淨利從二〇一七年的七．九九億元，下降至二〇二五年的六．八一億元，萎縮達百分之十五，儘管營收增加。 為挽救營運績效，二〇二五年二月曾全面調漲商品價格；今年四月，新任董事長高秀玲接手後，更陸續實施減少「買一送一」優惠、移除店面座位插頭、DREAM PLAZA旗艦店設立預約與低消制度等多項調整。這些動作均符合其高度追求營運績效的經營風格，顯見星巴克面臨顯著的獲利壓力。
品牌價值侵蝕：溝通失策與顧客預期落差
溝通不足導致顧客認知偏差
星巴克此次決策未能充分溝通，是引爆消費者怒火的關鍵因素。實際上，消費者對於加價十五元究竟為牛奶成本或客製化服務費用，皆未能釐清。 缺乏透明的解釋，使消費者將此舉視為「偷工減料」或「剝削」，而非理解為必要的營運調整。有連鎖咖啡業者為避免爭議，會以文宣明確告知「為不影響風味，不能調整比例」，並於點餐時再次提醒去冰量會減少，讓顧客有心理預期。這種預防性溝通是星巴克在此次事件中顯著不足之處，導致消費者對品牌產生不信任感，影響其消費意願，也損害了長期建立的品牌形象。
客製化服務承諾動搖品牌核心價值
星巴克這次決策誤觸第二個雷區：動搖了許多消費者心中「星巴克價值」的核心。自台灣星巴克一九九八年開幕以來，免費去冰補滿服務已成為其客製化體驗的一部分。儘管全球星巴克對此無一致規定，但在台灣，這項服務已融入品牌形象。 業內人士指出，星巴克一杯咖啡價格高於一般市場，消費者願意買單，正是因為它提供包含客製化調整在內的差異化服務。當這項承諾突然被取消，就像「人設突然改變」，直接挑戰了消費者對品牌所期待的「價值感」。此舉使星巴克在追求營運績效的同時，可能一口氣流失注重「價值感」而非單純價格導向的客群。
改革啟示：減法需配套，價值升級是關鍵
純粹「減法」改革的潛在風險
許多品牌轉型案例顯示，若單純以「減法」取消既有服務，卻未同步提供其他體驗升級或補償，極易遭遇滑鐵盧。例如，美國連鎖速食店SUBWAY曾於二〇一六年取消「十二吋長麵包五美元」優惠，導致客群大規模流失。 台灣鼎泰豐在二〇一三年新增「炒飯加醬油炒」客製化服務加價五十元，也曾引發反彈，最終選擇直接禁止該服務。這些案例說明，當品牌削減消費者習以為常的福利時，若沒有提供替代性的價值增長，消費者通常難以心甘情願接受，反而可能導致忠誠度下降。這種信任度的流失，對品牌形象和長期顧客關係都會造成不可逆的損害。
達美樂案例：價值升級與數位轉型的成功轉型
成功的品牌轉型案例，往往伴隨著服務升級或補償機制。達美樂在二〇〇〇年代中期為擺脫「價格低廉」印象，曾大刀闊斧取消「買一送一」和折價券優惠。起初引來怨言，但同時進行了「產品升級」，耗費近一年半改良醬汁與餅皮。 此外，達美樂也投資數位轉型，開發「披薩追蹤器」讓消費者能即時追蹤外送進度。這些配套措施最終將達美樂的營收從二〇〇九年的十四億美元，推升至二〇二〇年的四十一億美元，淨利也從不到一億美元增至四．九億美元。這表明，消費者並非不能接受福利取消，而是需要透過實質的價值升級來重新建立信任。
台灣市場的品牌信任修補與長期考驗
台灣星巴克此次風波，短期內可能流失部分客群，但長期來看，仍有迴旋餘地。台灣市場鮮少有與星巴克同價位的大型連鎖業者，消費者在缺乏直接替代選項的情況下，可能最終會回流，只是購買頻次可能減少，或選擇不要求去冰服務。 這場爭議凸顯了台灣星巴克如何在獲利焦慮與近三十年品牌價值之間找到平衡點。品牌再造學院院長王福闓推斷，部分客戶流失也可視為高秀玲策略中「篩選客群」的一環。然而，修補因溝通不足和動搖品牌承諾造成的信任裂痕，將是星巴克未來營運的重要課題。
核心問答
- 星巴克台灣去冰補滿新制具體內容為何？
- 這項客製化服務原本是免費提供。
- 台灣星巴克為何推行去冰補滿加價？
- 此舉旨在扭轉統一星巴克獲利衰退趨勢，為董事長高秀玲推動「提升獲利」戰略之一，希望開源節流。
引用來源
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